Desde el planteamiento de los ODS el papel de la mercadotecnia para cumplirlos ha tenido un protagonismo fundamental; pero así mismo es constantemente sujeta de polémica. En este contexto es importante tomar en cuenta que el modelo de consumo y producción que experimentamos está basado en necesidades básicas y satisfactores diversos tomando en cuenta conceptos clásicos como los de Maslow, Neef y hasta los más recientes como el de Thaler en economía conductual; varios de estos satisfactores desde el auge del valor de marca en los 80 se enmarcaron en un crecimiento donde la tendencia a la obsolescencia programada ha permitido el sostenimiento empresarial, posicionando una idea antagónica entre Marketing y lo que ahora se denomina Sostenibilidad.
Al dar un vistazo a modelos de negocio donde la conservación, reutilización y concientización son protagonistas, observamos la aplicación de teorías donde se combinan la gestión empresarial y la responsabilidad social. Su éxito sin duda se debe a la correcta gestión de herramientas y procesos desarrollados por la Mercadotecnia. Al final y aun así muchos no lo quieran aceptar se termina vendiendo siempre una idea, iniciativa, producto o servicio para el cual existe un mercado y un objetivo.
Un profesional responsable dedicado o relacionado con el proceso de Marketing debe pensar en los escenarios donde las estrategias y acciones apuesten y aporten desde la actividad principal de la industria a generar crecimiento económico, inclusión social y protección ambiental, cumplir con estos tres aspectos genera una marca mejor posicionada y probablemente la utilidad monetaria traerá consigo la utilidad social, hablar entonces de Marketing Sostenible ya no es una dicotomía sino una necesidad.
Sebastián Verdugo Alvarado
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